2022.08.04
こんにちはファイブスプリングスです。
今回は弊社が運営するサイト「子供の安全グッズ専門店Hariti(ハーリティー)」の成功事例をご紹介します。
まず、サイトのコンセプトですが
熱中症対策グッズや水難事故防止グッズなど
乳幼児から子供までの安全グッズを専門として扱う雑貨店舗になります。
【Haritiの想い】
目次
楽天出店1年で月商8000万円突破
2021年8月に楽天市場に出店し、初月100万円足らずの売上が
1年後2022年7月は月商8000万円を突破。営業利益もしっかり15%以上確保という結果となりました。
【Hariti年間売上グラフ】
では、なぜこの短期間でしっかりと売上を伸ばし利益も確保できる店舗になったのか、そのポイントとなる点をお伝えいたします。
ECサイト運営をする上で大切な5つの心得
・想い(理念)を明確にし、全ての判断の軸とする
・目標とその期間を設定する
・毎日数字を追い、改善とアクションを繰り返す
・想いに沿った商品とサービスを展開する
・先行投資をする
おそらく、ほとんどの内容はよく見る内容ですし、言われ続けている内容だと思います。
ただ、実際にこの5つをしっかり頭に入れ実行することで間違いなく結果が出てきます。
ホームランのような施策や考えで売上は伸びるのではなく、
地道な地道なアクションが大きな結果を生むのは間違いありません。
想い(理念)を明確にし、全ての判断の軸とする
Hariti(ハーリティー)の理念はこちらです。
「世界中の子どもの事故をゼロにする！」
売上目標でも利益目標でもなく、全ての判断の軸はこの理念に沿って行います。
皆さんも経験があると思いますが、お客様はモノを買う際に、毎回ただ安いだけという理由で購入を決めることはありません。知り合いのお店で買ったり、買い物が楽しいお店で買ったり様々だと思います。
特にECモールでは何万店という店舗が存在し、何億個という商品が同じサイトで販売されています。
その中でお客様に選んで頂き、その後もリピーターとして再度購入してもらうためには
店舗の想いに共感して頂き、好きになってもらうことがとても重要です。
Haritiで行った具体的なアクションは後程「想いに沿った商品とサービスを展開する」こちらで記載します。
目標とその期間を設定する
想いの実現に向けて、その実現スピードと確度を高めるために目標とそこまでの期間の設定が重要です。
実は、オープン当初Haritiでは売上目標を掲げていませんでした。
なぜかというと、売上目標に意識が引っ張られて想いがないがしろになるのではないかという不安があったからです。
ただ、数ヶ月この形で走っていく中で徐々に売上は上がっていたのですが、
いまいち思考がクリアにならないといいますか、アクションが定まらない時が何度もありました。
そこで、向こう1年間の月毎の利益率目標と売上目標を設定することにしました。
利益率に関しては直近が1%～5%ほどでしたので目標10%、
売上金額に関しては、各月のトレンドや売れ筋商品を調査の上3,000万円～5,000万円、
これだけを設定すると、各担当のアクションがみるみる明確になっていきました。
商品企画の担当は各月の売上目標に対して商品別にいくら売るかをまず決めました。
売上上位の商品は商品別に設定。他はアイテムジャンル毎に売上目標と品番数を設定。
————————————
商品A ： 800万円
商品B ： 600万円
商品C ： 500万円
熱中症グッズ： 300万円(2品番⇒8品番)
車内グッズ ： 200万円(3品番⇒5品番)
寝具関連 ： 100万円(2品番⇒3品番)
————————————
差分 ： 500万円
↓
<新ジャンル>
衛生用品 ： 300万円(3品番)
抱っこ紐関連： 200万円(4品番)
目標があることで差分が明確になり、各ジャンル足りない品番は補充、
それでも補えない場合は新ジャンルの商品を検討というアクションがとれるようになりました。
目標を設定することで、確かに要所要所で目標に引っ張られた判断をしそうになる時はありましたが、
想いを軸に判断するという共通認識をメンバー間でしっかりしておくことで、
誰かが気づき方向修正をして想いに基づいた判断、運営が出来ることがわかりました。
そして、前出の通り想いの実現スピードが飛躍的に上がり、
私たちがHaritiで実現したい想いがどんどん実現できています。
毎日数字を追い、改善とアクションを繰り返す
様々な数字が即時把握ができるECサイトの運営において
数字をできるだけ高頻度で、かつ詳細まで確認することはとてもとても重要です。
それはなぜか
「はやく改善ができる、もしくは良いアクションをさらに押し上げることができる」からです。
これができているかどうかで結果には大きな差が生まれます。
具体的に、まず頻度としては最低でも毎日売上などの主要指標は確認しましょう。
▼毎日確認するべき主な指標
・売上金額
・アクセス人数
・主力商品の検索順位
・転換率
・商品別売上
・各広告実績
・レビュー
「売上金額」はもちろんのこと
「アクセス人数」「転換率」これら売上の構成要素になる指標は確認をしておきます。
売上が上がらない場合この売上を構成する要素に課題があるので、こちらに目を向けます。
「客単価」に関してはまとめ買い注文がある場合を除いてほとんど変化がないのでそこまで重要視しません。
「アクセス人数」に課題がある場合さらにその構成要素である
・楽天検索からの各キーワードの流入数
・メルマガの送客数
・広告からのクリック数
・クーポンからのアクセス
など具体的な参照元毎の数字を確認して、改善すべき項目を明確にしアクションを考えます。
売上の構成要素で一番改善ができ、売上にインパクトを与えるのは「アクセス人数」です。
下記Haritiの売上とアクセス人数のグラフを見ても分かるように、この2つの数値はほとんど比例しています。
【売上とアクセス人数のグラフ】
「商品別の売上」にも着目しましょう。
月間で各商品の販売目標を立て、その進捗を確認します。
動きがよい場合には、さらにページ内での露出を増やしたり広告出稿を増やすなどをして販売促進をします。
逆に動きが鈍い場合は、競合比較をして施策に差がないか、ページに改善余地はないか、検索順位が落ちていないかなど
アクセス人数や転換率が落ちる要因になりそうな箇所を確認し、問題点を明確にした上で、改善のアクションを考えます。
「各広告の実績」
こちらは主に運用型の広告で実績の変動が活発な下記広告を確認します。
・RPP広告
・クーポンアドバンス広告
・ターゲティングディスプレイ(TDA)広告
確認する主な数値は下記になります。
・消化金額
・売上金額
・ROAS (売上金額÷広告費で計算される広告効果の指標)
RPP広告とクーポンアドバンス広告に関しては、消化金額がキャンペーンタブからリアルタイムで確認ができるので、
イベント中や売上強化を図る日はリアルタイムで確認をしましょう。
思ったより消化が進んでいる場合は、CPC単価を下げたり、商品を除外したりすることで調整をします。
逆に消化が少ない場合は必要なアクセスが取れない危険性があるので、CPC単価を上げたり、キーワード指定をしたりし調整します。
【リアルタイム消化状況確認方法】
また、商品別に消化金額、売上金額、ROASを確認し調整をします。
・消化金額が多くROASが低い商品⇒キーワード指定を減らす、CPC単価を落とす、除外する
・消化金額が少なくROASが高い商品⇒キーワード指定をする、CPC単価を上げる
・キャンペーン全体の消化が進まない⇒キャンペーンCPCを上げる、商品CPCを上げる、キーワード指定を増やす、除外商品を対象に戻す
・TDAで消化が多い⇒月間キャンペーン予算を少なくする
「レビュー」を確認します。
商品レビューと店舗レビューは全て確認をし、商品開発とサービス展開の参考にします。
レビューはお客さんの生の声をストレートに聞くことができるとても貴重なものです。
・「もっと安ければ複数個買うのにな」⇒OEM生産を検討、ロットを増やし原価交渉
・「雨傘用に買ったけど日傘で使っています」⇒サムネイル画像やページ、商品名を日傘仕様に変更し訴求
・「子どもに合うか分からなくて買うまでかなり迷った」⇒購入後2週間返品保証キャンペーンを実施
・「B品だったけど仕方ないからそのまま使います」⇒カスタマーからお客さんに連絡をし商品の交換を実施
この辺りはほんの一部の改善案です。
商品に関するご意見に関しては、次の仕入れの参考にしたり、商品開発の参考にしていきます。
また、お客様がご不満がある際に、レビューには書くけれども店舗に連絡をしてこない場合があります。
こういうレビューを見つけた場合は速やかにお客様にご連絡をして、状況を確認の上対応をしていきます。
想いに沿った商品とサービスを展開する
Haritiでは子どもの安全グッズを扱い、子どもの事故をゼロにするという想いがあるので
それに沿った商品展開やサービス展開を徹底しています。
ここがブレるとお客様に選んでいただく理由が薄れたり、お客様が離れていく原因になっていきます。
売上が作れそうな商品があり、それが仕入れられる状態であったりすると
やはり仕入れて売りたくはなります。
ただ、その時にはみんなで想いに立ち戻りふさわしくない商品であれば販売しないという選択をしていきます。
そういうことを続けていくと、お客様にも実際に気持ちは伝わっていくと思いますし、
それが結果売上にもつながっていきます。
【お客様の声】
想いに沿った商品を仕入れる(生産する)際にも、やみくもに品番数を増やすのではなく
お客様が本当に求めている商品を調べて考えて販売していきます。
商品を1つ販売するまでにバイヤーや制作、運営、それぞれのメンバーの工数がかかることも念頭におき
その意味でもやたらに品番数を増やすのは得策ではないです。
下記はHaritiで厳選した商品を毎月増やしていくことで動きの鈍い商品が少なく、売上につなげた例になります。
Haritiの制作は新商品登録、ページ改修、広告入稿など全ての作業を2名で回しています。
【販売商品数と稼働品番率】
※稼働品番：その月1つでも売れた商品
2021年 8月⇒販売商品数 47商品 稼働品番数 20商品 稼働率43%
2021年 9月⇒販売商品数 52商品 稼働品番数 32商品 稼働率61%
2021年10月⇒販売商品数 59商品 稼働品番数 43商品 稼働率73%
2021年11月⇒販売商品数 64商品 稼働品番数 44商品 稼働率69%
2021年12月⇒販売商品数 75商品 稼働品番数 53商品 稼働率71%
2022年 1月⇒販売商品数 83商品 稼働品番数 59商品 稼働率71%
2022年 2月⇒販売商品数 90商品 稼働品番数 66商品 稼働率73%
2022年 3月⇒販売商品数 106商品 稼働品番数 83商品 稼働率78%
2022年 4月⇒販売商品数 123商品 稼働品番数 98商品 稼働率80%
2022年 5月⇒販売商品数 143商品 稼働品番数 115商品 稼働率80%
2022年 6月⇒販売商品数 151商品 稼働品番数 123商品 稼働率81%
2022年 7月⇒販売商品数 170商品 稼働品番数 144商品 稼働率85%
伸び悩む店舗さんを見ていると、このようなお客様が求める商品の供給(新商品)が停滞している場合が多いです。
商品選定に迷った際には楽天ランキング(https://ranking.rakuten.co.jp/)などを参考にお客様のニーズをとらえるのも1つの手段です。
また、Haritiでは想いに沿って様々なサービスを実施しています。
・2週間返品保証(使用後でもOK)
・レビュー特典(簡易トイレ、フットメジャー、寄付など)
・同封物(事故マップ、防災手帳、夜間緊急連絡先)
・レンタルサービス
・ギフトサービス(ラッピング、メッセージカード無料)
・防災士在中(オリジナルの防災グッズ販売)
お客様ができるだけ安全グッズを備えられるようにという観点と
お客様が安全に対して、今よりも意識ができるようになる手助けをするという観点でサービス展開をしています。
「2週間返品保証(使用後でもOK)」
こちらはいくつかの商品で展開しているサービスですが、子どもによって商品が全然活用ができないパターンが何度か見られ、
レビューにも書いてもらっていました。実際にスタッフの子どもでも使用してみたところ、1名使えなかった家庭があり
4,000円ほどの商品なのですが、全く無駄になってしまうのはかわいそうだなという想いから
使用した後でも返送時の送料負担のみで返品返金を受けることにしました。返品された商品は破棄するので、数字的にみると完全に赤字になります。
ただ、このサービスの反響は大きく、「安心して購入できました」というお声をたくさん頂きました。
「レビュー特典」
レビューはお客様が商品を購入する際にとても参考になるものなので、できるだけ多く集めたいと考えています。
その為にレビュー記入特典を用意しています。
ここでも、お客様がどういった特典だと安全に対する意識が高まるかなと考え
例えば「災害時に使える簡易トイレ」やサイズの合わない靴を履いて怪我をしないように「足のサイズが測れるフットメジャー」などを特典にしています。また、他の子どもたちにための「寄付」という選択も設け、集まった件数分弊社から団体へ寄付を行っています。
これにより通常レビューの記入率は1%～2%と言われているところ弊社では20%近くレビューを書いてもらえています。この特典は商品原価と送料合わせて1件300円ほどの費用がかかり、月間100万円近い費用がかかります。
【レビュー特典】
「同封物(事故マップ、防災手帳、夜間緊急連絡先)」
子どもの安全を守るために、商品を揃えることも大切なのですが
もっと大事なのは親子含めて安全への意識を高めることだとＨaritiでは考えています。
ですので、その意識を高めるという観点で同封物にはとてもこだわっています。
まずは、オリジナルで作成した室内室外で起きうる危険箇所のマップを作成しています。
これを見て特に初めてのお子さんを持つ保護者の方は事前に危険なことを頭に入れてもらえたらと考えています。
この中には、お子さんが夜中や休日に急病になりお医者さんにいきたいときなどの緊急連絡先も記載しております。
【事故マップ】
また、最近震災などの災害が頻繁に起きているので
もしもの時に小学校のお子さんなどが保護者の方と離れ離れになっていても行動できるように
保護者の連絡先や避難場所、公衆電話の場所などが記された防災手帳もオリジナルで作成しました。
災害に備え、親子で事前に避難場所を確認したり、連絡手段を決めたりするきっかけになればよいなと思っています。
【防災手帳(こまったときのおまもり)】
これら同封物は1セットあたりだいたい20円前後なので、月間で40万円ほどの費用になっています。
「レンタルサービス」
お客様が購入を躊躇する1つの要因として価格という点は見逃せないと考えています。
そこで、Haritiでは古物商の認証をとり中古販売とレンタル販売ができるようにしました。
特に使用期間が短く、価格が高価な商品を中心にレンタルサービスを展開しており、
月間で多い時には100件近い利用があります。
「ギフトサービス(ラッピング、メッセージカード無料)」
小学生の子どもを持つスタッフと話していてふと気づいたことがありました。
たいてい小学校に上がると防犯ブザーや反射シールなど安全グッズが無料で配布されます。
無料でもらったものは基本的にみんな使っているということに着目し、ギフトの展開強化を進めていきました。
これは、「自分では買わないけれど、もらったら使う」というニーズから安全グッズを広げるためです。
「防災士在中(オリジナルの防災グッズ販売)」
安全に対して正しい知識を身に着けるために、スタッフが防災士の資格を取得し
その知識を生かしてHaritiオリジナルの「赤ちゃん用防災セット」を作成しました。
このように、想いの実現のために、費用がかかったとしても「あったらいいなと思うサービス」をどんどん展開していくことでお客様に選び続けてもらえる店舗になっていくのかなと思います。
【お客様からの声】
このようなことをすると、利益が出ないのではないかという不安もあるかと思いますが、
どのようなことが起こってくるかというと、Haritiではその分販促費が減り、利益がでるようになりました。
お客様が喜ぶサービスにお金を使うことで、お客様が店舗のファンになってくださり、次にお金をかけずに戻って来てくれるので徐々に販促を減らしても売上が立つようになっていました。
【売上と販促費率のグラフ】
先行投資をする
立ち上げ当初はまだ何もお客様に選んでもらう理由がない状態なので
未来を見据えてしっかり先行投資を行っていきましょう。
自社が目指す方向と想いに照らし合わせて今どこに先行投資すべきかを熟考し選択していきます。
・人員
・広告費
・サービスにかかる費用
「人員」
商品を探すバイヤーとカスタマーサービスの人員を立ち上げ当初から多めに配置していました。
バイヤーは5名、カスタマーサービスは2名
バイヤーに関しては、様々な事故や事件を調べそれを防げる商品を探す必要があり、さらに1つのアイテムでも複数商品の候補があった場合スタッフが実際に使用してみて良いものだけを販売するという流れを取っているので1つの商品を選定するまでかなりの時間を要しました。
また、商品が決まればそれをメーカーさんと折衝し販売できる状態に持っていったり、展示会に参加したりと活動が多岐にわたります。
バイヤーの人員を多めに配置しておくことで、先ほどお見せしたようにお客様が求めている商品をしっかり見定めることができ売上にもつながる結果となりました。
カスタマーサービスに関しては、どれだけ受注がきてもできるだけ早くお客様に商品を届けるということが使命だと考えているのでその分余裕を持った人員配置を行っています。実際にレビューを見ると「子供が風邪をひいてすぐに届けてもらって助かった」「週末でかける時に使いたくて間に合ってよかった」などの声もたくさんいただいています。
「広告費」
最初はお客様が店舗に入ってくる術がないので、しっかりと広告を使ってお客様にお店を知ってもらう必要があります。
検索から商品を探すお客様が多いので、主にRPP広告を利用します。
最初はCPC単価が100円以上の商品やキーワードがあったりしますが、販売実績をつけて徐々にCPC単価を下げていきます。
RPP広告の実際の細かい調整方法は下記記事をご参照下さい。
実際に上記の方法で毎日細かくRPP広告の調整をすることで、徐々にCPC単価を下げROASを改善することができました。
【CPC単価とROASの推移】
「サービスにかかる費用」
先ほど「想いに沿った商品とサービスを展開する」でお伝えした内容になりますが
お客様の信頼を得て、お店を好きになってもらうために考え得るサービスの実施に費用をかけていきます。
いかがでしたでしょうか、実際に自分たちで店舗を運営し試行錯誤をしながら改善した軌跡を
実際のアクションと数字を元に解説させていただきました。
弊社ではこのような実体験で培われたノウハウを元に、クライアント様の店舗の運用代行や、分析～戦略立案～実行まで一貫してサポートするコンサルティングサービスもご提供しています。
ご興味がある方は、ぜひ一度お問い合わせページからお気軽にご相談ください。
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太田 薫(おおた かおる)
株式会社ファイブスプリングス 代表取締役
元楽天ECコンサルタント、その後楽天MVP獲得店舗の統括部長。 ■無料相談■ |
