2026.02.17
ECサイトを運営していると、「売上目標は立てているが、本当に妥当なのか自信が持てない」「数字は追っているものの、どこから手を付けるべきか分からない」と悩むことも多いのではないでしょうか。
根拠のない目標を掲げてしまうと、達成までの道筋が見えず、現場の動きもばらつきがちです。
一方で、現実的な売上目標を設定できていると、日々の運営で優先すべきことが明確になり、施策の判断や改善の方向性に迷いにくくなります。
そこで今回は、ECサイトにおける現実的な売上目標の考え方と、その目標をKPIや施策へ落とし込む方法を4ステップで解説します。
売上を伸ばすための判断軸を整理したい方は、ぜひ参考にしてみてください。
【本記事でわかること】
◎EC売上目標の立て方STEP1：ECサイトの売上方程式を押さえる
◎EC売上目標の立て方STEP2：売上目標を設定する
◎EC売上目標の立て方STEP3：KPI（中間指標）へ落とし込む
◎EC売上目標の立て方STEP4：KPI達成のための施策を立てる
目次
STEP1：ECサイトの売上方程式を押さえる
ECサイトの売上目標を考える際、まずは「売上がどのような要素で成り立っているのか」という構造を押さえておくことが重要です。
ECサイトの売上は、次の式から導き出されます。
| 売上 ＝ アクセス数（訪問者数） × 転換率（CVR） × 客単価 |
この式は、どれくらいの人が店舗を訪れ、そのうち何％が商品を購入し、1回の購入でいくら使っているのかを示しています。
例えば、月間アクセス数が1万人で、購入率が1％、平均客単価が10,000円の場合、売上は以下の式で算出できます。
| 10,000人 × 1％ × 10,000円 ＝ 1,000,000円 |
実際に数字を当てはめてみることで、売上がどこから生まれているのかを直感的に理解しやすくなります。
STEP2：売上目標を設定する
売上の構造を理解したら、次に売上目標を設定していきます。
売上目標の立て方には、主に二つの考え方があります。自店のフェーズや商材の特性に合わせて、適した方法を選びましょう。
方法①昨年対比・昨月対比ベースで売上目標を立てる
売上がある程度安定しており、年間を通じた傾向が見えている場合は、昨年対比をベースに売上目標を設定する方法が有効です。
昨年同月の実績を基準に、そこから何％伸ばすのかを考えることで、現実的かつ管理しやすい目標になります。
例えば、昨年同月が500万円だった場合に、今年は10％成長を目指すのであれば、目標は550万円です。売上が毎年緩やかに伸びている店舗であれば、この方法がもっともブレにくいといえます。
一方で、出店からまだ年数が浅く、売上が右肩上がりに伸びている場合は、昨月対比で目標を立てる方法も選択肢になります。
また、モール型ECサイトでは、セールやイベントの影響を強く受けます。
楽天であれば、1～3月、10～12月といったように、売上が動きやすい時期があるため、1か月単位ではなく、3か月単位でまとめて目標を設計するのもおすすめです。繁忙期と閑散期を分けて考えることで、無理のない数字を置きやすくなります。
方法②市場の成長率から売上目標を立てる
もう一つの考え方が、市場全体の成長率を軸に売上目標を設計する方法です。
自店の商品ジャンルが、昨年と比べてどの程度成長している市場なのかを把握し、その成長率をベースに自店の目標を考えます。
| 【市場の成長率を確認する方法】 |
| 1.モール内の公開データを活用する 2.ECCに直接ヒアリングする 3.上場企業の決算資料やIR情報を参考にする |
あ
楽天ならサブジャンルトップ10、Yahoo!ショッピングならプレミアム統計を参考にすることで、昨年と比べて市場規模がどの程度伸びているのかを把握できます。そこから、市場平均以上を狙うのか、まずは市場並みを目指すのかを判断します。
また、楽天やYahoo!ショッピングでは、店舗ごとに担当者（ECC：ECコンサルタント）がついているケースも多く、ジャンル全体の動向や直近の傾向について情報を持っていることがあります。媒体側の視点を取り入れることで、現実的な目標設計が可能になります。
そのほか、上場企業の決算資料やIR情報を参考にするのもひとつの方法です。
自店と近いジャンルでEC事業を展開している上場企業が、どの程度売上を伸ばしているのか、なぜ売上が伸びているのかを読み取ることで、自店が目指せる成長幅の目安をつかめます。数字だけでなく、成長要因にも目を向けることがポイントです。
【ポイント】現実的な売上目標を設定する
昨年対比で2倍や3倍といった売上目標は、事業が急成長しているフェーズであれば一定の合理性があります。
しかし、成長が緩やかな状態で同じ水準の目標を掲げると、根拠のない意気込みになりやすく、現場とのギャップが生まれがちです。商材や体制、運営方針などを大きく変える前提がなければ、現実的な目標とは言いにくいでしょう。
一方で、昨年対比5％～15％程度の成長目標であれば、日々の業務改善や広告効率の見直しが成果につながりやすく、チームとしても目標を現実的に受け止めやすくなります。
STEP3：KPIへ落とし込む
売上目標を設定したあとは、その目標を達成するために、日々の運営で追うべきKPI（中間指標）を具体的に決めていきましょう。
前述のとおり、ECサイトの売上は、アクセス数・CVR・客単価の掛け合わせで成り立っています。売上目標をKPIに落とし込む際は、この3つの指標をどの程度伸ばすのかを明確にしましょう。
| 【例：A社のECサイトの現状】 |
| ・アクセス数：1万人/月 ・CVR：1% ・客単価：5,000円 ・売上：50万円/月 |
例として、A社が売上を50万円から100万円に伸ばしたいと考えた場合、計算上ではアクセス数を2万人に増やすか、CVRを2％まで引き上げることで目標を達成できます。
ただし、実際のEC運営では、それぞれの指標の改善難易度を考慮する必要があります。
CVRを2％まで高めるよりも、アクセス数を1万人から2万人に増やすほうが取り組みやすく、売上への影響も大きくなりやすいケースがあります。
以上のように、KPIを設定する際は、比較的改善幅が大きく、成果につながりやすい指標から優先的に選ぶことが重要です。
STEP4：KPI達成のための施策を立てる
KPIを設定したら、その数値を達成するための施策を考えましょう。
アクセス数を伸ばしたい場合は広告施策やSEO対策、CVR改善を狙うなら商品ページ改善やカゴ落ち対策、客単価を上げたい場合はまとめ買いやセット商品の提案などが有効です。
すべてを同時に進めるのではなく、KPIへの影響が大きい施策から優先順位をつけ、実行と検証を繰り返すことが大切です。
数値をもとに改善を重ねることで、売上目標に着実に近づいていきます。
まとめ｜売上目標の設定に悩んだらEC運営のプロに相談を
EC事業で継続的に成果を出し続けるためには、自店の状況と市場環境に合った売上目標を設定することが大切です。売上構造を理解し、目標からKPI、施策へと落とし込むことで日々の運営にブレがなくなります。
| 【ECサイトの売上目標の立て方】 |
| ・STEP1：ECサイトの売上方程式を押さえる ・STEP2：売上目標を設定する ・STEP3：KPIへ落とし込む ・STEP4：KPI達成のための施策を立てる |
あ
とはいえ、「設定した売上目標が妥当なものかわからない」「売上目標達成に向けて、どのような施策を優先すべきか悩んでいる」という方も多いのではないでしょうか。
ファイブスプリングスでは、売上目標の設定に関するアドバイスをはじめ、分析から戦略立案、実行まで、経験豊富なECのプロフェッショナルが一貫した支援を行っています。
相談は無料ですので、自店の状況に合った無理のない成長戦略を描きたい方は、ぜひお問い合わせページからお気軽にご連絡ください。
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太田 薫(おおた かおる)
株式会社ファイブスプリングス 代表取締役
元楽天ECコンサルタント、その後楽天MVP獲得店舗の統括部長。 ■無料相談■ |
